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清明节将至，中国老百姓司空见惯的殡葬产品，却在海外成了香饽饽。
亚马逊上，一叠中国冥币售价近 20 美元，是国内价格的十几倍，常年占据"祭祀用品"畅销榜；TikTok 上，#AncestorMoney 话题常热，欧美年轻人边直播烧纸边喊"保佑我发财"；法国街边，外国人争相购买中国纸扎的苹果手机、LV 包包 …… 中国殡葬文化，正在以一种很新颖的形势出圈到海外。
而这背后，隐藏着庞大的中国殡葬产业链。
河北保定米北庄村，被誉为"地下华尔街"，每年向海外输送数以亿计的冥币；日本四分之一的去世人口，用的都是山东曹县庄寨镇一家木制品公司所生产的棺材；福建惠安县每年出口日本的墓碑石材占据了日本市场 90% 的份额 …… 当欧洲流行"祖宗钱"文化时，中国的棺材和墓碑正在被运往东南亚和日本。
很难想象，殡葬这一极具文化隔阂和地域限制的产业，正以惊人的速度出海。中国"殡葬一条龙"，棺材、石碑、冥币和纸扎，已经冲破次元壁，将海外殡葬业也打上了 made in china 的标签，同时掀起一股"东方玄学"风潮。
1 中国殡葬，承包日本人的"身后事"
2017 年，日本东京电视台的综艺节目《不可思议的世界》，将山东菏泽曹县推到了聚光灯下，这期节目揭露了一个惊人的数据：日本 90% 的棺木都是菏泽曹县生产的，甚至仅曹县庄寨镇的两家主要企业，每年出口日本的棺材数量就超过 50 万套。
无独有偶，2020 年日本朝日电视台又报道，因疫情中国工厂停工，日本墓碑"断货"，只能排队等待中国墓碑。节目中采访了一名石材店店主，这名店主表示，店里使用的墓碑石材约有 70% 从福建省泉州市惠安县进口。
当时日本媒体上，流传着日本消费者这样的惊呼：连死都逃不过中国制造。
日本从曹县进口棺材，其实由来已久。
2000 年左右，日本老龄化日趋严重，劳动力成本又提高，导致生产棺材的成本提高，产能到达极限，日本棺材的价格从 3000-4000 元上升至 7000-8000 元。在此之前，日本一直从曹县进口桐木板材，于是想到了将产能直接转移到曹县。
曹县庄寨镇是全国重要的人造板生产基地、全国最大的桐木加工出口创汇基地，桐木制品出口量占全国同类产品的 70%，于是理所当然地成为日本棺材产能的承接地。
1995 年以前，曹县棺材主要面向国内市场，但随着全国推行火葬，不少企业由棺材行业转向板材或木制品制造，而日本市场需求量的走高，又盘活了棺材行业，一批曹县板材或木制品公司，比如菏泽德弘木制品公司、山东省曹县云龙木雕工艺有限公司、山东曹县大恒兴木业在这一时期成为日本棺材贸易商。
从最开始一星期只能生产 1 个货柜、每个货柜六七十套棺材，到仅一家公司每天就能生产 1200-1500 套棺材，曹县棺材渐渐垄断了日本市场。
2018 年，仅庄寨镇的木材加工企业就达到 2569 家，个体加工户 5000 家，从业人员 5 万多人，每年向日本出口棺材 120 万套，小镇员工的月薪也达到了 8000 元。
曹县棺材在日本颇受欢迎的一大原因是物美价廉，在中国棺材进入之前，日本本土棺材的均价约为 4000 元，而通过海运到横滨港再由经销商售往曹日本各地的曹县棺材，在加上关税、海运费用和渠道费用后，售价也仅为日本本土棺材的二分之一。
以 2021 年销量高峰年的数据为例，云龙木雕工艺有限公司创始人李如启曾告诉媒体，云龙木雕在日本设有办事处，在当地有合作多年的殡葬产业伙伴，每个月订单约 2 万套，旺季每天要生产 1000 套棺材用于出口日本。云龙木雕年销售额达 1.6 亿，所产棺木 80% 出口至日本，在日本市场可占 40% 份额。而德弘木制品公司 2021 年棺材发货量为 32 万套，出口份额占据整个日本市场的 25%-30%。也就是说，仅云龙木雕和德弘木制品两家企业，就占据了日本棺材市场 70% 左右的市场份额。
而要说日本从中国进口墓碑石材，那就更是历史久远。
上世纪 80 年代末，日本人开始修墓热，而墓碑所需的花岗岩主要从中国进口，1993 年，日本从中国进口的花岗岩产品总额达 161 亿日元。到上世纪 90 年代末，与棺材产能跟不上人口老龄化速度、劳动力成本上升等原因相似，日本墓碑也开始大量依靠进口。
这时，富有花岗岩资源且有港口优势的福建泉州惠安县，理所当然地登上了舞台。
惠安拥有近亿立方米储存量的花岗岩，而福建泉州石湖港每周就有一班发往日本的直航航线，航程仅需 4 天。一笔墓碑订单从日本到达惠安，只需 3 到 4 周。
2006 年的数据显示，日本人购买墓石的均价是 1.58 万美元，而福建惠安的墓碑只要半价，甚至几千元，和棺材一样，物美价廉成为惠安墓碑畅销日本的主要原因。
有数据显示，惠安县仅向日本出口墓碑的年产值就近 20 亿元，占据了日本墓碑市场 90% 的份额。到 2019 年，惠安共有 80 多家墓碑石加工企业，从业人员 3 万余人，惠安县也靠着出口墓碑，成为福建省最富裕的几个县之一。
所以日本媒体上流传的那句话并不夸张，日本人的身后事，确实离不开中国殡葬。
2 山东小县城，把棺材卖到意大利
不过近些年，日本殡葬市场也在发生变化，注重"身后事"、殡葬费用排名世界第一的日本人，殡葬观念也在发生改变。
再加上土地资源有限、经济形势影响，日本政府大力提倡新型墓葬方式，日本墓碑需求量在逐渐下降，墓碑和棺材等与殡葬相关的费用也在降低。超过五分之一的日本人选择把骨灰撒入大海或埋在树下，把骨灰撒入大海只需花费约 2000 美元，"树葬"也只需约 5000 美元，但是传统墓葬要花费 1.6 万美元。
2022 年的数据显示，曹县批发出口到日本的主流棺材价位已经从千元降至 400-500 元。而过去十年，日本墓碑市场也萎缩了近四分之一。
云龙木雕的创始人李如启预测，棺材出口日本至少还可以做 20 年。但目前，每台棺材利润仅几十元人民币，而日本订单又出了名的要求高、工艺复杂，导致净利润增长空间有限，这也是曹县棺材企业需要面对的问题。
在菏泽的年轻群体中，已经显现了两条新的路径。
一是宠物殡葬出海。曹县庄寨镇有的工厂已经开始转型做宠物棺材，瞄准的是美国、澳大利亚等消费力强的成熟市场。
国外的宠物殡葬行业已经发展得相对成熟。2021 年开始，宠物殡葬类的需求就开始逐渐上升。比如主营宠物墓碑和各类已故宠物纪念品的独立站 My forever memories，靠自然流量，一年营收就能达 3600 万元。在亚马逊、Etsy 等海外电商平台上，也有不少关于宠物骨灰盒、宠物墓碑、纪念石的产品。
曹县庄寨镇的年轻群体已经开始看到这条新兴的出海道路。
一位返乡创业的年轻人在接受媒体采访时曾提到，他们最初卖到海外的宠物棺材就是用泡桐木板粘在一起，刷一层清漆，出厂价不到 20 元人民币，但美国亚马逊商家能卖 19.9-25 美元，这属于最便宜的一款产品。
但这种初级产品，门槛低，渐渐变得竞争很激烈，利润很快被"卷"没，消费者也反馈做工不行。后来他们进行了改良，加强了重防潮密封和做工，卖家上架能卖到 35 美元左右，利润空间得到了提升。而同样的产品，美国本地火葬场要卖到 100-200 美元，这意味着，性价比的优势让曹县宠物棺材在亚马逊上仍有吸引力。
另外还有一种用胡桃木制成的棺材，比较高端，选择这种棺材的宠物主，会将宠物埋到宠物陵园，一年仅管理费就要 1000-2000 美元。目前在庄寨镇做这种高端宠物棺材的工厂还在少数。
另一条路是，看向欧洲。
山东菏泽棺材的高性价比，近些年来在注重环保和轻量化的欧洲棺材市场也逐步打开了销路，出口额稳步增长。
曾有一篇热文《我在县城往欧洲卖棺材，暴利中的暴利》，报道的就是毗邻曹县的东明县一位棺材外贸业务员，如何将棺材卖到意大利。
而东明县将目光看向欧洲市场的原因，首先是曹县已经基本垄断了日本市场，其次是曹县出口日本的棺材价格较低，需要依靠大批量生产获取利润，盈利模型已经不是很优质。靠近原材料产地的东明县，找到了新的市场方向。
欧洲的老龄化程度也很深，殡葬市场仍有空间。
而欧洲本地棺材的售价区间为 1000 至 2000 欧元，东明县的棺材价格区间则在 80 至 140 欧元。物美价廉吸引了不少欧洲的批发商和殡仪馆漂洋过海来找货源。
上述报道中的东明县工厂，在 10 月至次年 4 月的旺季，每月可往欧洲售出 3000 至 4000 套棺材。
而随着新一代加入棺材出海的大军，除了在阿里巴巴上更新产品信息，对于 Facebook、TikTok 和 Instagram 等社交媒体平台的运用也更加得心应手，有不少客户通过社媒渠道找到东明县的工厂，采购木材和成品棺材，在欧洲人力成本上升和工人效率降低的情况下，将供应链转移到远在中国山东的一个小县城。
3 在超市卖棺材
比起欧洲市场，还有一个巨大的殡葬市场不容忽视，那就是美国市场。
殡葬行业在美国经济中占有重要地位，2022 年，美国殡葬业全年收入超 180 亿美元，且近年来呈稳步增长趋势。据美国 NFDA（全国殡葬师协会）的数据，2023 年，美国土葬费用的中位数为 8300 美元，这一金额仅包括如棺材等下葬物品的费用，墓地、墓碑等费用还需另外计算。
美国殡葬市场上流行的棺材分为橡木、桃木、桦木、一般木料，售价分别为 2200 美元、4000 美元、1100 美元以及 1000 美元以下，棺材的平均费用超过 3000 美元。而大理石墓碑的售价大概为 1800 美元（包括篆刻），另有板岩或砂岩材质的墓碑，售价约 800 美元。
因而美国流行一句话："死亡是昂贵的。"
看上去，昂贵的美国殡葬市场，对于以性价比为优势的中国殡葬企业而言，是不错的机会。但对于海外企业而言，要打入美国殡葬服务市场，非常困难，美国的整个殡葬系统都是非常独立的。
美国殡仪馆行业高度市场化，目前约有超过 22000 家殡仪馆，平均每一万人就有一家殡仪馆，且大多位于交通便利、人口密集的城市，这些殡仪馆中，85% 由家族企业或小型公司独立经营，其余 14% 由大型企业如国际殡葬服务集团（SCI）等控制。
而美国的棺材市场目前已经被 Batesville 和 Matthews International 这两大制造商垄断，占据了 82% 的市场份额，墓碑市场则被 Rock of Ages、Smith Granite 等大型公司和一些区域性企业所占领。
1963 年，英国作家、记者杰茜卡 · 米特福德曾出版了《美国式死亡》一书，这是历史上针对美国殡葬业最重要的调查报道，揭露这个行业如何剥削顾客、牟取暴利的过程，引发了"你死得起吗？"的巨大舆论讨论。这其实也从某个侧面说明了，美国殡葬行业的垄断程度所造成的市场闭塞。
不过近些年，美国殡葬市场上也开始出现一些搅局者。
比如 Sich Casket 和 Titan Casket，分别代表了传统和新兴的两种销售渠道。
Sich Casket 成立于成立于 2008 年，总部位于中国香港，是美国殡仪馆的主要供应商之一。2003 年，其创始人 Sirius 将其家族的家具制造店改造成了中国第一家面向北美市场的木制棺材制造商。
Sich Casket 的优势是其经销商网路以及仓储设施。Sich Casket 的经销商遍布美国，2019 年，其经销商数量达 26 家，与当地殡仪馆关系密切。这大概相当于曹县棺材厂多年来和日本殡仪馆所建立的密切关系。
另外，Sich Casket 在北美有 63 个分销商仓库，2014 年，Sich Casket 还投资了自动化仓储系统，降低了产品损坏率，使存储空间得到最大利用，可容纳 3000 个单位的库存。棺材属于大宗产品，运输与仓储决定了效率，极大地影响了品牌的建立。
综合来看，中国棺材厂商如果想走传统路线进入美国殡葬市场，Sich Casket 路线是一个借鉴，但需要解决经销渠道、仓储及运输几大难题。
Titan Casket 则是一家 2016 年成立的 DTC 品牌，2021 年，其销量增长了 400%。Titan Casket 的出现，动摇了美国棺材市场的定价系统，同样材质的棺材在殡仪馆可能要卖到 2500 至 3000 美金，而在 Titan Casket 的官网上，售价仅为 1099 美元，且 Titan Casket 提供了多样化选择，sku 达 1000 多个，而殡仪馆一般只提供 6 种棺材样式的选择。
Titan Casket 还有一个很大的优势是准时送达率达 97%，而这得益于它的创始人之前在亚马逊工作了 10 年，负责监督重型、大件物品的交付。2021 年，Titan Casket 还在加利福尼亚州、宾夕法尼亚州和阿拉巴马州开设了仓库，使东海岸和西海岸的销售额大幅增长。
最大的搅局者其实是传统商超，早在 2015 年，Costco 就已经开始在超市里卖棺材，不仅是 Costco，山姆也在售卖棺材。Titan Casket 就入驻了 Costco 和山姆。
Costco 与多个棺材供应商合作，由供应商负责运输和交付。Costco 售卖的棺材定价，低至 1000 美金左右，中密度纤维棺材零售价甚至低至 500 美元。随着"死亡成本"的上升，"超市棺材"也越来越多的成为美国消费者的选择。
Costco 在澳大利亚合作的一家供应商，名叫科学世家（Scientia Coffins and Caskets），成立于 2015 年，其提供了 14 种不同的棺材，价格从 249 英镑到 2627 英镑不等，比殡仪馆的棺材便宜约 50％。
而有趣的是，科学世家提供的由中纤板和木材所制成的环保棺材，产地为中国和意大利，而意大利的供应商，目前又正在将供应链转移至成本更低的中国山东。
看起来，中国棺材正在曲线进入欧美市场。
4 外国人迷上中国"祖先钱"
一个 20 英尺集装箱，能装约 60 套棺木，通过海运出口，从中国到意大利，大概需要 55 天时间。毫无疑问，棺材出口，是一项很重的生意。与之相似的，还有墓碑出口。
而与棺材和墓碑相比，作为"中国殡葬一条龙"之一的冥币出海，就"轻"了许多。
中国冥币出口量占全世界的 90%，冥币、元宝、纸扎等畅销欧洲、俄罗斯、美国、德国以及东南亚地区。
而冥币的产品性质，决定了它能够更好地利用跨境电商平台，销往全世界。
在国外，冥币被称为" ancestormoney "，也就是"祖先钱"。在 1688 上，天地银行的冥钞 300 张卖 4.94 元，在亚马逊上，600 张能卖 17.95 美元，翻了十几倍。
"冥币文化"走到国外，是由华人带去的，唐人街烧纸钱，使中国的殡葬文化充满了神秘色彩。美国学者还曾写过《烧钱》一书，来研究中国的冥币文化。
而近几年冥币在外国社交媒体上走红，是因为一波"冥币博主"致力于渲染中国烧纸文化的神秘性，从怎么烧到烧之后的效用，都有博主研究。有不少外国网友留言，烧纸之后，自己的运势确实变好了，比如"前一天烧了冥币，第二天就收到奖学金"这样的留言多不胜数。
2021 年万圣节，开始有外国人用中国纸钱来祭奠亡灵。中国的冥币文化就这样成为另一种"东方神秘力量"在国外流传开来。而为了迎合外国市场，冥币也开始自我革新，将印在纸面上的"玉皇大帝"换成了美国前总统富兰克林、英国女王伊丽莎白，而欧元版、甚至是肯尼亚版的冥钞也陆续出现在网购平台。
而中国的冥币和纸扎用品，大多来自中国的殡葬第一村——河北保定米北庄村，每出口 10 张冥币，就有 9 张来自米北庄，米北庄也因此被称为"地下金融城"。据统计，米北庄的殡葬产业规模已达数十亿。早在十年前，米北庄的老板们就已经把网店开到了亚马逊上。
除了米北庄，福建、浙江、广东等沿海地区也有不少冥币生产工厂，专门做外销生意。2009 年成立的广东翊翔民俗文化股份有限公司，就是其中的代表，其曾在 2015 年申请新三板上市，被称为"中国冥币第一股"。
翊翔民俗文化所生产的冥币，主要通过传统经销的模式，销往马来西亚、新加坡这些华人较多的东南亚国家，2013 年、2014 年和 2015 年 1-9 月，其营业收入分别达到了 3227.41 万元、3757.22 万元、3999.61 万元。据当地经销商预计，仅马来西亚一国，其冥币纸扎的市场规模就超 100 亿元人民币。
而除了生意，中国的冥币和纸扎文化在国外更上升成了一种艺术。2024 年万圣节，一个中国女生在法国街头卖起了冥币和纸扎用品，与中国人司空见惯的纸扎不同，他们将 LV 包、苹果手机、奢侈品做成了纸扎，吸引了不少外国人购买。
"冥币文化"还将在国外流行多久未可知，但中国殡葬的出海之路仍会继续。
参考资料：
1. 《山东曹县爆红！人均收入超 10 万，全靠卖棺材卖汉服？》，金融投资报，作者：梅婧
2. 《日产过千，走向海外市场！日本 1/4 的棺材来自山东这家公司》，齐鲁晚报，作者：李静 荆新年 张锡坤
3. 《承包日本 9 成棺材的曹县：低价棺材成出口主流，春冬订单比夏天多一倍》，红星资本局，作者：杨佩雯
4. 《我在县城往欧洲卖棺材，暴利中的暴利》，最人物，作者：久期
5. 《你愿意给宠物买个曹县棺材吗？》，青年横财发展会靠得住的网络配资，作者：平头哥
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